Quando il turismo diventa strategia territoriale, identità competitiva e sviluppo sostenibile
Nel contesto del turismo contemporaneo, sempre più orientato alla sostenibilità, all’autenticità e alla competitività internazionale, l’Italia ha introdotto una figura professionale innovativa: il Manager di Destinazione. Si tratta di un ruolo strategico riconosciuto ufficialmente a partire da gennaio 2024, grazie all’articolo 31 della Legge 27 dicembre 2023, n. 206 – meglio conosciuta come “Legge sul Made in Italy”.
Questa nuova professionalità nasce con l’obiettivo di rafforzare la capacità attrattiva delle destinazioni italiane, soprattutto quelle considerate minori ma ad alto potenziale turistico, e di costruire una gestione integrata del territoriocapace di coniugare marketing, pianificazione e identità locale.
Il quadro normativo: un passo decisivo per la valorizzazione dei territori
L’introduzione della figura del Manager di Destinazione si inserisce in una strategia più ampia di rilancio del sistema turistico nazionale. L’articolo 31 della legge Made in Italy prevede infatti l’istituzione, presso il Ministero del Turismo, di un Comitato nazionale per la promozione dell’Italia come destinazione turistica, con il compito di coordinare gli sforzi promozionali delle Regioni, delle Province autonome e dei Comuni.
All’interno di questo impianto normativo, viene riconosciuta la necessità di individuare figure capaci di guidare lo sviluppo turistico delle destinazioni, con particolare attenzione a quelle aree meno conosciute che, pur avendo un forte potenziale, faticano a emergere nei circuiti tradizionali.
Il Manager di Destinazione si configura quindi come il punto di riferimento per la pianificazione, il coordinamento e la promozione dei Sistemi Turistici di Destinazione, con l’obiettivo di trasformare l’identità locale in un valore competitivo, promuovendo itinerari alternativi, sinergie interterritoriali e percorsi turistici coerenti.
Una professione in evoluzione, tra competenze strategiche e visione territoriale
Pur in attesa dei decreti attuativi che ne definiranno nel dettaglio i compiti istituzionali, la figura del Manager di Destinazione è già riconosciuta nel quadro delle professioni non organizzate in ordini o collegi (ai sensi della legge 4/2013). In questo contesto si inserisce il lavoro di SIMTUR, l’associazione professionale che dal 2019 rilascia attestati di qualità e qualificazione per i servizi professionali nel turismo sostenibile e rigenerativo.
Ma chi è, concretamente, il Manager di Destinazione? È un professionista capace di analizzare il contesto territoriale, individuare le leve di sviluppo, creare una strategia coerente di posizionamento e attivare strumenti operativi per l’attuazione di un vero e proprio masterplan di destinazione. Non è un semplice promotore, ma un regista dello sviluppo locale, che lavora a stretto contatto con enti pubblici, operatori privati, comunità locali e stakeholder territoriali.
Tra le sue competenze chiave rientrano la conoscenza dei mercati turistici, la capacità di lettura dei dati e delle tendenze, la progettazione di prodotti turistici esperienziali, il coordinamento tra diversi attori territoriali e la gestione della comunicazione e del brand di destinazione.
Strategia, attuazione e misurazione: il metodo del Manager di Destinazione
Il lavoro del Manager di Destinazione si articola in diverse fasi, a partire da un’analisi approfondita del “dove siamo ora”: una lettura del contesto locale in termini di risorse, accessibilità, infrastrutture, capacità ricettiva, attrazioni culturali e naturali, ma anche della competitività del territorio rispetto ad altre destinazioni analoghe.
A questa fase diagnostica segue la definizione della visione strategica: un orizzonte chiaro e condiviso, che individui obiettivi concreti, mercati prioritari, strategie di posizionamento e branding. L’identità territoriale viene tradotta in una proposta di valore riconoscibile e differenziante, capace di attrarre target selezionati e generare benefici concreti per il territorio.
L’attuazione passa poi attraverso la realizzazione di un piano operativo pluriennale, con interventi su mobilità, accessibilità, progettazione di nuovi prodotti turistici, sviluppo dell’accoglienza, formazione degli operatori, marketing digitale e comunicazione istituzionale. Ogni intervento è parte di una visione unitaria, che supera la frammentazione delle iniziative locali e promuove una logica di sistema.
Infine, il Manager di Destinazione è chiamato a gestire il sistema e a valutarne le performance, monitorando costantemente indicatori economici, sociali e ambientali. La misurazione dell’impatto è parte integrante della strategia: serve a correggere, adattare, migliorare, garantendo che gli investimenti generino valore nel lungo periodo.
Una risposta concreta alle sfide del turismo contemporaneo
Il turismo italiano, oggi, deve affrontare sfide complesse: dalla necessità di destagionalizzare l’offerta alla valorizzazione delle aree interne e dei piccoli borghi, dal contrasto all’overtourism nelle città d’arte alla promozione di modelli sostenibili dal punto di vista ambientale, sociale ed economico.
Il Manager di Destinazione nasce proprio per offrire una risposta concreta a queste esigenze, integrando governance, progettazione e visione. La sua azione permette di costruire un’identità turistica riconoscibile e coerente, capace di raccontare territori unici in maniera autentica e coinvolgente.
Il suo compito non è solo attrarre turisti, ma costruire valore duraturo per le comunità locali, favorendo processi di sviluppo che mettono al centro il territorio e le persone. In quest’ottica, la promozione dell’Italia come destinazione turistica non può più essere frammentata o improvvisata, ma deve essere coordinata, integrata e strategica.
Il codice ATECO e l’inquadramento attuale
In attesa di una codifica specifica, il codice ATECO attualmente più vicino alla realtà operativa del Manager di Destinazione è il 79.90.19 – Altri servizi di prenotazione e altre attività di assistenza turistica non svolte da agenzie di viaggio. Si tratta, tuttavia, di una classificazione provvisoria che non riflette pienamente la complessità e la trasversalità delle competenze richieste da questo ruolo.
Il riconoscimento normativo avviato con la Legge 206/2023 rappresenta quindi un primo passo verso la definizione di uno standard professionale nazionale, che valorizzi il lavoro di chi ogni giorno opera per rendere il turismo italiano più sostenibile, competitivo e integrato con i territori.
un cambio di paradigma per il turismo in Italia
L’istituzione del Manager di Destinazione segna un cambio di paradigma nel turismo italiano. Si passa da una logica promozionale centrata su singoli attrattori a una visione strategica e sistemica, in cui il territorio diventa prodotto, identità e racconto.
Il futuro del turismo passa da qui: da una gestione consapevole e professionale delle destinazioni, in grado di trasformare potenzialità in esperienze, risorse in economie locali, luoghi in comunità accoglienti.
Il Manager di Destinazione è, oggi, la figura chiave per guidare questa trasformazione.
