Nel turismo manca visione e governance
Il turismo italiano sta cambiando. Cresce il peso dei visitatori internazionali, aumenta la spesa turistica estera e le grandi città continuano ad attrarre flussi elevatissimi. Ma il vero passaggio non è semplicemente dal turismo di massa al turismo di lusso: è dalla ricerca della quantità alla ricerca del valore.
Per decenni l’Italia ha costruito la propria industria turistica sulla forza dei numeri: più arrivi, più presenze, più camere occupate, più visitatori nelle destinazioni simbolo. Oggi quel modello mostra i suoi limiti.
Il turismo in Italia continua a crescere, ma sta cambiando composizione. Nel 2025 le presenze straniere hanno rappresentato il 55,3% del totale, diventando maggioritarie. La spesa dei viaggiatori stranieri ha raggiunto 56,7 miliardi di euro, con una crescita del 4,6% rispetto all’anno precedente.
Il dato più interessante, però, non è soltanto economico.
È il modo in cui il turismo sta ridisegnando il rapporto tra destinazioni, visitatori, territori e qualità dell’esperienza.
L’Italia non deve necessariamente cercare più turisti. Deve imparare ad attrarre turisti diversi, distribuirli meglio e aumentare il valore prodotto da ogni visita.
Dal turismo di massa al turismo di qualità
Parlare di passaggio dal turismo di massa al turismo di lusso rischia di essere riduttivo.
Il vero cambiamento riguarda infatti un concetto più ampio: il turismo di qualità.
Il turista internazionale che interessa sempre di più alle destinazioni italiane non è necessariamente quello che soggiorna esclusivamente negli hotel di lusso. È quello che spende per esperienze, cultura, ristorazione, design, shopping, benessere, patrimonio, territorio e servizi.
La differenza non è quindi soltanto nel prezzo della camera.
È nel valore complessivo dell’esperienza.
La trasformazione è già visibile nei numeri. Nel 2025 la quota delle presenze straniere sul totale italiano ha superato il 55%, mentre nel 1990 era pari al 33,6%. L’internazionalizzazione del turismo italiano non è dunque una tendenza temporanea, ma un cambiamento strutturale.
Anche la Banca d’Italia conferma questa evoluzione: nel 2025 la spesa dei viaggiatori stranieri in Italia è cresciuta del 4,6% in termini nominali, mentre il numero dei viaggiatori pernottanti è aumentato del 6,3%.
Il turismo italiano sta quindi diventando sempre più internazionale.
La domanda è: dove stanno andando questi visitatori e quale valore lasciano sui territori?
Overtourism in Italia: il problema non è quanti turisti arrivano
Il paradosso del turismo italiano è evidente.
Da una parte il Paese continua ad avere un’enorme capacità attrattiva. Dall’altra, una parte consistente dei flussi si concentra nelle stesse destinazioni.
Roma, Milano, Venezia e Firenze si confermano ai primi quattro posti per numero di presenze. Nel 2025, insieme, hanno rappresentato il 17,2% delle presenze turistiche complessive italiane. A Roma, da sola, è riconducibile il 9,4% del totale nazionale.
Questo significa che il problema non è necessariamente il numero assoluto di turisti.
È la loro concentrazione nello spazio e nel tempo.
L’overtourism nasce quando una destinazione riceve una pressione superiore alla propria capacità di gestire flussi, infrastrutture, abitazioni, mobilità, servizi e qualità della vita.
Venezia è diventata uno dei casi più evidenti. Nel 2025 la città ha nuovamente introdotto il contributo di accesso per i visitatori giornalieri in alcune giornate dell’anno, con l’obiettivo di gestire meglio i flussi e incentivare un turismo più consapevole.
Ma il ticket d’ingresso non può essere la soluzione a un problema molto più complesso.
Se milioni di persone continuano a concentrarsi negli stessi luoghi, la vera questione diventa come distribuire il valore del turismo senza distribuire allo stesso modo la pressione.
Le città d’arte sono ancora il motore del turismo italiano
Nonostante il dibattito sull’overtourism, le città d’arte rimangono una delle principali ragioni per cui i visitatori internazionali scelgono l’Italia.
Nel 2024 l’incremento della spesa turistica internazionale è stato sostenuto soprattutto dai viaggi di vacanza, in particolare quelli culturali e nelle città d’arte.
Roma, Firenze, Venezia e Milano continuano quindi a esercitare una forza straordinaria.
Ma proprio il loro successo pone un problema strategico.
Una destinazione che vive esclusivamente della propria notorietà rischia di trasformare il patrimonio che la rende attrattiva in una risorsa sovrasfruttata.
Il futuro non consiste nel convincere il turista a non visitare Roma, Firenze o Venezia.
Consiste nel costruire un sistema di destinazioni più ampio, capace di collegare le grandi città ai territori circostanti, ai borghi, alle aree interne, alle località meno conosciute e alle esperienze che oggi rimangono fuori dai circuiti principali.
Il vero lusso del turismo contemporaneo è lo spazio
È qui che il concetto di turismo di lusso assume un significato diverso.
Il lusso contemporaneo non coincide necessariamente con una suite da migliaia di euro a notte.
Sempre più spesso significa tempo, spazio, privacy, autenticità e accesso a esperienze non standardizzate.
È la possibilità di visitare un luogo senza trovarsi immersi nella folla. È dormire in un territorio meno conosciuto. È incontrare artigiani, produttori e comunità locali. È mangiare in un luogo legato alla cultura del territorio. È vivere un’architettura, un paesaggio o un’opera d’arte in maniera personale.
In questo senso, il turismo di lusso può diventare uno dei laboratori del nuovo turismo italiano.
Non perché debba sostituire il turismo di massa.
Ma perché anticipa alcuni comportamenti che stanno diventando desiderabili anche per fasce più ampie di viaggiatori: qualità, personalizzazione, autenticità e tempo.
Il turista internazionale vale più del semplice pernottamento
La crescita della domanda internazionale modifica anche il modo in cui si misura il successo di una destinazione.
Per molto tempo l’indicatore principale è stato il numero di arrivi.
Ma un milione di visitatori che rimangono poche ore e concentrano la propria spesa in pochi servizi non producono necessariamente lo stesso valore di un numero inferiore di viaggiatori che soggiornano più a lungo, visitano più luoghi e spendono in una pluralità di attività.
La domanda da porsi non dovrebbe quindi essere soltanto:
Quanti turisti arrivano?
Ma:
Quanto valore genera ogni turista per il territorio?
È una differenza fondamentale.
Nel 2025 la spesa dei viaggiatori stranieri in Italia ha raggiunto 56,7 miliardi di euro. La Banca d’Italia segnala inoltre che l’aumento è stato sostenuto sia dalla crescita dei viaggiatori pernottanti sia dall’incremento della spesa media per notte, mentre la durata media del viaggio ha continuato a ridursi.
Questo ultimo elemento è particolarmente interessante.
Il turista internazionale può spendere di più, ma rimanere meno tempo.
Per le destinazioni significa che la qualità dell’offerta diventa decisiva.
Turismo in Italia: la sfida è distribuire il valore
Il futuro del turismo italiano non può essere costruito soltanto sulle destinazioni già famose.
I dati Istat mostrano che la concentrazione rimane elevata, nonostante negli ultimi decenni il peso turistico del Mezzogiorno sia cresciuto. Nel 2025 Roma, Milano, Venezia e Firenze continuano a occupare le prime posizioni, mentre molte aree interne rimangono lontane dai principali circuiti turistici.
Qui emerge una delle grandi opportunità dell’Italia.
Il Paese possiede una quantità enorme di territori capaci di offrire ciò che le grandi destinazioni stanno perdendo: spazio, autenticità, lentezza e identità.
Borghi, piccoli centri, aree rurali, paesaggi costieri meno conosciuti, territori montani e città secondarie possono diventare parte di una nuova geografia turistica.
Ma non basta promuoverli.
Servono infrastrutture, collegamenti, servizi, competenze, qualità dell’ospitalità e soprattutto una narrazione capace di trasformare un luogo sconosciuto in una destinazione desiderabile.
Il turismo sostenibile non può essere soltanto una parola
La sostenibilità è ormai presente praticamente in ogni strategia turistica.
Il Piano Strategico del Turismo italiano 2023-2027 individua governance, innovazione, qualità e inclusione, formazione e sostenibilità tra i principali pilastri della politica turistica nazionale.
Il problema è trasformare questi principi in una gestione concreta.
Un turismo sostenibile non significa semplicemente ridurre l’impatto ambientale di una struttura ricettiva.
Significa chiedersi:
- quanti visitatori può sostenere una destinazione;
- in quali periodi dell’anno;
- dove vengono distribuiti i flussi;
- quanto valore rimane sul territorio;
- quale impatto ha il turismo sugli affitti e sulla residenza;
- quanto partecipano le comunità locali;
- quali infrastrutture vengono finanziate grazie alla presenza turistica.
La sostenibilità, in altre parole, è prima di tutto una questione di progettazione.
Il problema della governance turistica italiana
Ed è proprio qui che emerge una delle fragilità più importanti del sistema italiano.
Il turismo coinvolge Ministero, Regioni, Comuni, DMO, imprese, operatori culturali e comunità locali. Il Piano Strategico del Turismo riconosce esplicitamente la necessità di una governance condivisa e di un coordinamento tra Stato, Regioni e stakeholder.
Il problema non è quindi la mancanza di idee.
È la difficoltà di trasformare tante iniziative locali in una strategia territoriale integrata.
Promuovere una destinazione senza intervenire su mobilità, abitazioni, servizi, patrimonio e infrastrutture significa intervenire soltanto sull’ultimo anello della catena.
E il rischio è aumentare la domanda senza aumentare la capacità del territorio di gestirla.
Il turismo italiano deve smettere di vendere soltanto destinazioni
Il passaggio più importante potrebbe essere proprio questo.
Per anni l’Italia ha venduto soprattutto luoghi.
Roma. Venezia. Firenze. Costiera Amalfitana. Dolomiti. Toscana. Sicilia.
Il nuovo turismo dovrà invece vendere sempre più esperienze e sistemi territoriali.
Non una città isolata, ma una rete di luoghi.
Non un albergo, ma un modo di vivere il territorio.
Non una spiaggia, ma un’intera stagione.
Non un monumento, ma una relazione con la cultura locale.
È un cambiamento che coinvolge anche architettura, interior design, ristorazione, retail, cultura e hospitality.
Perché quando cambia il modo in cui le persone viaggiano, cambia inevitabilmente anche il modo in cui vengono progettati gli spazi che le accolgono.
Dal turismo di massa al turismo di valore
Per questo la definizione “turismo di lusso” rischia di essere troppo stretta.
L’Italia non deve diventare un Paese esclusivamente per turisti ricchi.
Deve diventare un Paese capace di generare più valore da ogni forma di turismo.
Il futuro potrebbe quindi non essere una semplice sostituzione del turismo di massa con il turismo di lusso.
Potrebbe essere qualcosa di più interessante: il passaggio dal turismo basato sulla quantità al turismo basato sulla qualità del valore prodotto.
Più permanenza, quando possibile.
Più spesa distribuita.
Più territori coinvolti.
Più esperienze autentiche.
Più stagioni utilizzate.
Meno concentrazione.
Meno dipendenza dalle destinazioni già sature.
È questa la vera trasformazione che l’Italia deve affrontare.
Perché il turismo del futuro non sarà necessariamente quello con più visitatori.
Sarà quello capace di creare più valore per chi viaggia e per chi vive nei luoghi visitati.
La vera domanda non è quanti turisti vogliamo
L’Italia possiede già una delle più forti attrattive turistiche del mondo.
La sfida non è convincere il mondo a venire.
È decidere come vogliamo che venga.
Il modello fondato sulla quantità ha portato il turismo italiano a numeri straordinari. Oggi, però, la crescita quantitativa da sola non basta più.
La nuova competitività si giocherà sulla capacità di progettare destinazioni più intelligenti, distribuire i flussi, valorizzare territori meno conosciuti, aumentare la qualità dell’offerta e costruire un rapporto più equilibrato tra visitatori e residenti.
Il vero lusso, alla fine, potrebbe essere proprio questo:
un’Italia ancora capace di essere vissuta, non soltanto visitata.
