Ecco come sarà il futuro dei meetings e degli eventi nel mondo
Per esplorare le Tendenze nel turismo MICE, è fondamentale acquisire una comprensione approfondita di ciò che si cela dietro questo acronimo.
Il termine “MICE” è l’acronimo di “Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions” e comprende un segmento rilevante dell’industria del turismo e degli eventi aziendali. Queste quattro categorie si concentrano su eventi e attività organizzate per scopi aziendali o istituzionali. Le riunioni coinvolgono professionisti o aziende, le conferenze raggruppano un pubblico più ampio e strutturato. Le esposizioni consentono alle aziende di presentare i propri prodotti e servizi, mentre gli eventi incentivi sono pensati per motivare e premiare dipendenti o clienti.
Competenze Specializzate per il Settore MICE
Il settore MICE richiede competenze specializzate per la pianificazione, l’organizzazione e la gestione di eventi di varie dimensioni e complessità. Questo contribuisce a favorire la comunicazione, il marketing e la crescita aziendale attraverso incontri ed esperienze significative.
Analisi delle Tendenze: Il report di Accor “Meeting Expectations: The Future of Meetings & Events”
Il turismo MICE in Italia e nel mondo sta costantemente evolvendo. Il report intitolato “Meeting Expectations: The Future of Meetings & Events” pubblicato nell’ottobre 2023 da Accor in collaborazione con Globetrender, un’agenzia leader nel Regno Unito nell’analisi delle tendenze nel settore dei viaggi, esamina le principali tendenze future del turismo MICE. Il rapporto presenta numerose novità che saranno dettagliatamente esaminate nell’articolo.
Resilienza e Innovazione
Sophie Hulgard, Chief Sales Officer di Accor, mette in luce l’importanza della resilienza e dell’innovazione nel settore degli incontri ed eventi. La pandemia ha spinto il settore a evolversi e adottare tecnologie avanzate per creare esperienze virtuali coinvolgenti. Inoltre, Hulgard sottolinea il crescente focus sulla sostenibilità e sull’equilibrio tra lavoro e vita come elementi chiave per il futuro dell’industria degli incontri ed eventi. La visione di Hulgard è quella di un settore in costante evoluzione, guidato dalla collaborazione, dalla connessione e dall’impegno per l’eccellenza.
Prospettive Economiche
Nonostante ciò, il settore non ha ancora recuperato completamente i livelli pre-pandemia e mira a farlo entro il 2026, con un valore stimato di 36 miliardi di dollari nei prossimi tre anni. È importante notare che il settore è maggiormente sviluppato in Nord America e in Europa, con gli Stati Uniti, la Spagna e l’Italia tra le principali nazioni protagoniste.
Ridefinizione Economica e Demografica
L’ascesa economica e demografica in paesi come l’India, l’Indonesia, il Brasile e la Cina sta ridefinendo i confini economici, con significative implicazioni per l’industria degli incontri ed eventi, sia a breve che a lungo termine.
La Cina come Mercato Chiave
La Cina è la seconda economia mondiale e potrebbe superare gli Stati Uniti entro il 2050, diventando forse il mercato più influente per il settore degli incontri ed eventi. In questo contesto, la sostenibilità assume un ruolo prioritario, dato che il settore dei viaggi in Cina ha contribuito in modo significativo alle emissioni totali di carbonio nel 2019. Con l’ambizioso obiettivo del presidente Xi Jinping di rendere la Cina neutra dal punto di vista del carbonio entro il 2060, si prevedono profondi cambiamenti e sforzi sistematici nei decenni a venire, che il settore degli incontri ed eventi dovrà necessariamente affrontare mentre cerca di intraprendere affari in Cina.
Le Tendenze nel turismo: MICE
Nel nuovo rapporto di Accor, dal titolo “Meeting Expectations: The Future of Meetings & Events”, emergono cinque tendenze significative che influenzeranno la crescita del settore. Queste tendenze includono:
“Softer Productivity“: La tradizionale etica del “lavorare sodo e giocare duro” sta evolvendo per adattarsi ai nuovi stili di vita, con un focus sull’equilibrio tra obiettivi e produttività.
“Selling Belonging“: Nel settore dei meeting ed eventi, l’importanza delle relazioni umane e la promozione di un senso di appartenenza diventano fondamentali per il successo degli eventi.
“Progettare esperienze“: I partecipanti agli eventi cercano esperienze significative che generino connessioni durature, ponendo un’enfasi sull’esperienza stessa, conosciuta come ROX (Return On Experience).
“Riunioni green“: La sostenibilità è diventata un fattore cruciale nel settore, con le “green credentials” che non sono più un optional ma un elemento essenziale per il successo aziendale.
“Tecnologia dirompente“: Sebbene le conferenze in presenza mantengano la loro importanza, la tecnologia digitale svolge un ruolo rilevante nel mantenere le connessioni, ma il contatto umano rimane un aspetto fondamentale per il successo degli eventi.
Equilibrio essenziale tra benessere e produttività: la “Softer Productivity”
Nel cuore della prima tendenza si pone l’importanza di bilanciare benessere e produttività in risposta a una crescente domanda di soluzioni che migliorino la salute, la nutrizione e la gestione del tempo nell’ambiente professionale. Questo equilibrio è guidato da aspettative in costante evoluzione, spesso influenzate dalle differenze generazionali, e richiede una significativa flessibilità per adattarsi a tali esigenze essenziali.
Benessere Alimentare e Fisico
L’integrazione del benessere nell’alimentazione rappresenta un elemento chiave, con sperimentazioni in corso per rendere i menu degli eventi più orientati al benessere. Ciò comprende una crescente attenzione verso un’alimentazione a base vegetale e l’inserimento di attività fisiche nell’ambito degli eventi stessi. Questo approccio richiede una riflessione approfondita sugli obiettivi degli incontri e incoraggia la socializzazione e il recupero.
Gamification e Coinvolgimento Attivo
La sperimentazione di concetti come la “gamification” mira a migliorare l’esperienza degli eventi e a promuovere il benessere dei partecipanti. L’obiettivo principale è coinvolgere attivamente gli individui e aumentare il loro impegno nell’ambito delle attività legate al benessere.
Spazio quindi agli “active meeting“. Le riunioni diventano attive con l’integrazione di pause dedicate all’attività fisica, come sessioni di yoga, incontri itineranti o esercizi di team building. Si promuove quindi un maggiore movimento per aumentare i livelli di energia e creare opportunità di networking più dinamiche.
“Wellness Lounge” e il Recupero
Un approccio notevole è la creazione di “Wellness Lounge” testato in importanti eventi in tutto il mondo nell’ultimo anno. Questa iniziativa riunisce le aziende partecipanti in spazi dedicati al relax, al recupero e al ringiovanimento. Focus quindi su elementi quali sonno, consapevolezza, respirazione, salute muscolare e bellezza, con l’obiettivo di massimizzare la salute e la produttività dei partecipanti.
Un Nuovo Approccio alle Riunioni ed Eventi “Selling Belonging”
Mark Adams, imprenditore globale nel settore della tecnologia e dell’innovazione, ha dichiarato durante il GME23: “Smettiamo di vendere eventi e iniziamo a vendere l’appartenenza“. Questa audace affermazione ha catturato l’attenzione e l’entusiasmo dei leader dell’industria riuniti a Parigi. Adams ha enfatizzato come la vera magia si verifichi quando le persone si riuniscono, sottolineando l’importanza dei legami umani nei contesti aziendali. Un nuovo approccio che è quello della creazione delle community.
Il valore ineguagliabile del contatto faccia a faccia
Nonostante l’ampio uso di strumenti digitali come Zoom, Teams e Google Meet nel nostro repertorio quotidiano, i dati del sondaggio Accor Meetings & Events Industry Forecast dimostrano che il 33% dei pianificatori di riunioni si attende un incremento del fatturato superiore al 40% dalle riunioni in presenza rispetto a quelle virtuali. Inoltre, l’80% degli esperti intervistati non sarebbe favorevole all’uso di videoconferenze per concludere accordi nel 2024.
Andare oltre la mera riunione
In un’epoca in cui il lavoro ibrido è diventato la norma, le riunioni aziendali non si limitano più a far incontrare le persone in una stanza. Gli anni a venire vedranno sempre più pianificatori superare l’idea che gli eventi servano solo a far incontrare le persone fisicamente. Invece, si concentreranno su come creare connessioni più profonde tra i partecipanti, rafforzando le relazioni e stimolando prenotazioni ripetute.
DEI – Diversità, Equità e Inclusione come Fattore Chiave
La diversità, l’equità e l’inclusione (DEI) sono diventati elementi chiave per il successo delle riunioni ed eventi. Questi principi agiscono come catalizzatori per la giustizia, l’innovazione e l’alto coinvolgimento dei partecipanti, creando un forte senso di appartenenza. Le organizzazioni che abbracciano appieno la DEI non solo promuovono ambienti più inclusivi e rappresentativi, ma ottengono anche risultati positivi, dimostrando un impegno incondizionato verso l’uguaglianza e la responsabilità sociale.
Progettare esperienze nel turismo MICE: la “Designing Experiences”
Il concetto stesso di come appare un evento sta subendo una ristrutturazione per una nuova generazione, sia in termini dell’ambiente in cui si svolgono che nella struttura degli eventi stessi.
Kishan Chandnani, Vice Presidente Senior Globale di Accor per i marchi Premium, tra cui Pullman, Swissôtel e Mövenpick, spiega che “il cliente del futuro cerca un marchio orientato all’esperienza ma anche orientato allo scopo, un marchio che si preoccupa delle esigenze dell’individuo e della community”. Per gli organizzatori, ciò implica l’ottimizzazione della networking, della collaborazione e della connessione attraverso gli spazi.
Johan Vakidis, Chief Creative Officer di C2, sottolinea che “come organizzatori, dobbiamo considerare l’ottimizzazione della networking, della collaborazione e della connessione attraverso gli spazi”. Creando esperienze anziché semplicemente facilitare le sale riunioni, l’industria dell’ospitalità può contribuire ad incorporare idee, ricordi e nuovi modi di pensare, creando riunioni divertenti e stimolanti per i partecipanti, ma che soddisfano anche le aspettative di chi paga le spese.
Per l’industria degli eventi, ciò significa una comprensione più approfondita delle persone che partecipano alle riunioni e un approccio collaborativo alla progettazione degli spazi eventi. C2 ha debuttato in Europa presso il flagship Pullman Paris Montparnasse a seguito della creazione di uno spazio concettuale di successo presso l’hotel Fairmont the Queen Elizabeth a Montréal. La struttura, che si erge sul tetto dell’hotel Fairmont, è stata progettata come faro della creatività e della cultura della città. La collaborazione di C2 con Pullman a Parigi rappresenta il modello futuro per le riunioni. Uno spazio per ispirare lo scambio di conoscenze e idee.
Spazi di Prossima Generazione
C2 ha sperimentato numerosi metodi per migliorare l’esperienza delle riunioni, spesso trasformando gli spazi al fine di incoraggiare i partecipanti a creare ricordi e stabilire connessioni. L’intento dei laboratori di gruppo è quello di utilizzare il design ambientale estremamente creativo come metafora per esplorare determinati argomenti.
Nella loro installazione più famosa, Sky Lab, le persone venivano sospese in aria a sei metri da terra su comode sedie fissate al soffitto, dove poi partecipavano a una sessione di brainstorming facilitata sulle “Moonshots” (idee rivoluzionarie). Portando coloro che vi partecipavano fuori dalla loro solita routine. Questo ha ispirato nuove idee e modi di pensare.
È evidente che un evento medio non andrà a queste estreme lunghezze, ma ci sono lezioni da trarre da questo approccio innovativo. In particolare la creazione di un’esperienza unica può essere un modo efficace per promuovere l’unità, la connessione e la condivisione di idee tra i partecipanti.
La biophilia e l’amore per le piante e il pianeta
La biophilia, ovvero l’amore per le piante, rappresenta una tendenza fondamentale nella progettazione degli spazi e continuerà a influenzare in modo significativo gli ambienti di incontro negli anni a venire. L’aggiunta di piante negli uffici aumenta la produttività dei lavoratori del 15%, mentre si verifica una diminuzione del 23% dei giorni di malattia tra i dipendenti che hanno una vista sulla natura. Creare un’atmosfera ricca di elementi verdi è un obiettivo relativamente facile da raggiungere.
Un’estensione di questo concetto consiste nell’organizzare incontri al di fuori delle tradizionali sale riunioni. Come abbiamo già discusso in precedenza, l’integrazione di elementi di benessere nell’esperienza delle riunioni è importante. Tuttavia, l’utilizzo di spazi all’aperto, come terrazze o aree verdi nelle vicinanze, può contribuire a rendere le riunioni più coinvolgenti, stimolando le persone a superare le loro aspettative. Inoltre, la flessibilità e la modularità giocano un ruolo chiave, poiché la capacità di trasformare una sala destinata a 300 persone in una serie di spazi più piccoli per riunioni parallele non solo agevola la promozione degli eventi, ma aumenta anche il successo complessivo degli stessi e assicura prenotazioni future.
La sostenibilità come “Green Gatherings”
La sostenibilità è diventata una delle tendenze più pressanti del 2023 e continuerà a dominare gli spazi efficaci per le riunioni nel prossimo futuro. Non è più considerata un “bonus aggiuntivo” per i viaggi di lavoro, ma è al centro di ciò che i brand offrono, diventando un cardine per il futuro del settore MICE. I team, ad esempio, che lavorano per i Giochi Olimpici e Paralimpici di Parigi 2024 stanno raggiungendo obiettivi significativi per la riduzione delle emissioni di carbonio, stabilendo nuovi standard per gli eventi.
Sia i clienti individuali che le aziende richiedono ora programmi di sostenibilità e responsabilità sempre più rigorosi. Questo influisce su molti aspetti del settore dei viaggi d’affari, dai viaggi di gruppo alla gestione dell’idratazione degli ospiti individuali. Negli anni a venire, ci si aspetta un aumento delle riunioni locali e regionali e una riduzione dei viaggi internazionali, sebbene questi ultimi avranno una durata maggiore. La domanda di eventi che possano dimostrare di essere sostenibili aumenterà notevolmente, mentre diminuirà l’interesse per quelli che non possono farlo.
La sostenibilità non è solo un obbligo morale per preservare il pianeta, ma è anche un vantaggio per gli affari. L’industria globale dell’ecoturismo ha dimostrato una crescita significativa, e i viaggiatori sono sempre più inclini a scegliere attività e alloggi socialmente responsabili. Accor, ad esempio, sta impegnandosi attivamente nella sostenibilità, supportando i suoi hotel nell’ottenere certificazioni esterne e adottando obiettivi basati sulla scienza.
Il settore deve affrontare una corsa sia nell’adattarsi a questo cambiamento di paradigma che nell’educare i clienti a questo nuovo percorso. È evidente che il futuro delle riunioni e degli eventi sarà strettamente legato alla sostenibilità, con obiettivi di riduzione delle emissioni di carbonio e restrizioni governative che imporranno un cambiamento significativo nelle operazioni del settore. Questa tendenza verso la sostenibilità sta trasformando l’industria delle riunioni e degli eventi in una direzione più ecologica e responsabile.
L’Impatto dell’Intelligenza artificiale nella pianificazione degli eventi: La “Disruptive Technology”
Il 2024 è all’orizzonte, e con esso giunge una delle più significative tendenze tecnologiche che sta già rivoluzionando l’industria degli eventi: l’Intelligenza Artificiale (IA). Non più relegata al mondo della fantascienza, l’IA è ora una realtà concreta e ubiqua, utilizzata da professionisti di ogni settore, dai CEO agli studenti.
Le opinioni sull’IA sono divergenti. Per alcuni, rappresenta la democratizzazione e l’amplificazione dell’informazione, mentre per altri costituisce una minaccia per la forza lavoro, un rischio reputazionale e un incubo per la governance globale. Tuttavia, nonostante le controversie, è innegabile che l’IA possieda un enorme valore quando utilizzata saggiamente.
Un aspetto cruciale dell’IA, nella sua forma attuale, è la sua capacità di elaborare dati quasi istantaneamente e trasformarli in informazioni utili, compiendo in pochi secondi ciò che richiederebbe ore o giorni a un essere umano. Le reti neurali, come ChatGPT, sebbene ancora in fase embrionale e non esenti da errori, stanno diventando degli strumenti fondamentali per i pianificatori di eventi. Possono assistere nella pianificazione degli eventi, dalla pianificazione degli orari alla ricerca di relatori e alla stesura dei comunicati stampa.
La “Quarta Rivoluzione Industriale” suscita emozioni contrastanti. Da un lato, offre la possibilità di completare una quantità straordinaria di lavoro in tempi rapidissimi, il che rappresenta un’esperienza eccitante. Apprendendo a collaborare efficacemente con gli strumenti basati sull’IA, è possibile superare le aspettative e aumentare la produttività e la creatività.
L’IA offre vantaggi pratici nella pianificazione degli eventi. Ad esempio, inserendo le disponibilità di potenziali partecipanti, è possibile individuare le migliori date per un evento e ottenere suggerimenti sui tempi per gli interventi dei relatori. Se si è alla ricerca di oratori, l’IA può suggerire relatori rilevanti nella zona. Inoltre, l’IA può assistere nella creazione del brand dell’evento, suggerendo loghi, generando biografie degli oratori e traducendo i contenuti in tutte le lingue dei partecipanti, compreso il contenuto video, grazie a start-up come HeyGen.
