Lo sport come strumento di marketing territoriale e laboratorio di esperienze
Il turismo sportivo non è più soltanto una nicchia di appassionati: è un fenomeno globale che trasforma il modo di viaggiare e di raccontare i territori. Qui il viaggio non nasce da una semplice idea di relax o sightseeing, ma dall’azione stessa: correre sulle colline, sciare sulle Alpi, pedalare lungo piste ciclabili, affrontare trail immersi nella natura o tifare in uno stadio affollato.
In questo contesto, lo sport si conferma come strumento di marketing territoriale, leva di attrattività per destinazioni locali e internazionali, e motore di sviluppo economico. Non a caso, nel 2026, il turismo sportivo sarà al centro di riflessione e analisi a BIT 2026, in programma a Fiera Milano – Rho dal 10 al 12 febbraio, con un focus specifico sul valore strategico di sport, outdoor e sostenibilità.
Il turismo sportivo come ecosistema: BIT e Travel Makers Fest
A BIT 2026 il turismo sportivo viene analizzato a partire dal viaggiatore, non dal prodotto. I Travel Makers, professionisti del viaggio e creatori di esperienze, sono al centro di un ecosistema che integra innovazione, contenuti e networking.
Il Travel Makers Fest, cuore culturale della manifestazione, mette in dialogo esperti, istituzioni e operatori del settore, affrontando temi come:
- Sport e paesaggio: come le colline del Chianti, le Langhe e le Fiandre trasformano ciclismo, escursionismo e attività outdoor in storytelling territoriale;
- Eventi internazionali: dalle Olimpiadi ai grandi tornei di calcio e tennis, analizzati come leve di brand delle città e generatori di flussi turistici;
- Marketing territoriale e nation branding: esempi concreti come il Giro d’Italia, che valorizza i territori attraversati e porta la destinazione italiana sui mercati internazionali.
Tra i protagonisti, spiccano figure come Michele Pescini (coordinatore Strade Bianche), Bruno Bertero (esperto marketing Langhe) e la Direzione Turismo delle Fiandre, che mostrano modelli concreti in cui sport, cultura e paesaggio si fondono in un’unica esperienza di viaggio.
Numeri e trend: il turismo sportivo come driver globale
Il turismo sportivo è oggi uno dei segmenti più dinamici del settore:
- Mercato globale: 918,46 miliardi di dollari nel 2025, con proiezione a 4,61 trilioni entro il 2035 (Fundamental Business Insights);
- Quota della spesa turistica mondiale: circa il 10% (UN Tourism);
- Europa: 39,1% del mercato nel 2025, con crescita significativa post-pandemia (OECD);
- Italia: +3,3% di presenze nel 2025, con oltre 479,7 milioni di presenze e un impatto economico stimato in 237,4 miliardi di euro (WTTC).
Questi dati evidenziano come lo sport non sia solo un’occasione di svago, ma una leva strategica per lo sviluppo economico e la valorizzazione del territorio, capace di destagionalizzare i flussi e generare occupazione.
Nuove frontiere: dallo sport competitivo all’esperienza estesa
Il turismo sportivo contemporaneo non si limita più alla competizione. Gli eventi internazionali – Olimpiadi, Mondiali di calcio, Internazionali di tennis – convivono con turismo attivo e outdoor, offrendo esperienze integrate che combinano sport, cultura, lifestyle e sostenibilità.
Il calcio e il tennis, ad esempio, generano flussi globali di tifosi e spettatori: i grandi stadi e le rivalità storiche diventano destinazioni turistiche, muovendo indotto economico dall’accoglienza alla ristorazione, fino al merchandising. Analogamente, sport individuali come ciclismo, trail running o sci permettono ai territori di raccontarsi attraverso percorsi e panorami unici, creando narrazioni immersive.
Destinazioni che trasformano lo sport in storytelling
Alcune destinazioni hanno saputo fare dello sport un elemento strategico di posizionamento:
- Polonia: sport outdoor e cicloturismo con reti EuroVelo e Velo Małopolska, con attività immersive e partecipazione di atleti locali;
- Lombardia: ciclovie come la Ciclovia VENTO, sport invernali consolidati e progetti di mobilità dolce come Enjoy Stelvio Valtellina;
- Thailandia e Repubblica Dominicana: sport integrato con benessere, natura e sostenibilità;
- Stati Uniti: grandi eventi e parchi naturali che uniscono sport, cultura e turismo.
Questi esempi mostrano come lo sport possa essere un linguaggio universale di promozione, capace di connettere territori, identità culturali e mercato turistico.
Milano-Cortina 2026: quanto valgono le Olimpiadi invernali per Milano
Uno degli eventi più rilevanti del 2026 è rappresentato dai Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano-Cortina, che non saranno soltanto uno spettacolo mediatico, ma un vero moltiplicatore economico e turistico.
Secondo le stime del Centro Studi di Confcommercio Milano, Lodi, Monza e Brianza, l’indotto economico generato dai Giochi a Milano sarà di circa 319 milioni di euro, con 725.000 spettatori attesi tra il 6 e il 22 febbraio 2026 e una spesa media pro-capite di 440 euro, concentrata in ospitalità, ristorazione, trasporti e commercio. Per i giochi Paralimpici, l’indotto stimato è di 31 milioni di euro, grazie a circa 73.000 spettatori e una spesa media di 425 euro.
Occupazione alberghiera ed extralberghiera
Nell’area centrale di Milano, a 4,5 km dal centro, il tasso medio di occupazione alberghiera per circa 500 strutture a 3, 4 e 5 stelle raggiunge l’80,9%, mentre l’extralberghiero – circa 18.000 appartamenti – oscilla tra il 65 e il 70%. Zone come Brera, Portello o il Villaggio Olimpico registrano livelli di occupazione allineati a quelli alberghieri, confermando l’effetto trainante dei Giochi.
Trasporti e arrivi
I voli per Milano registrano un aumento dei prezzi medi del 8,5%, con variazioni significative per collegamenti con Sud Europa (+25,9%), Europa centrale (+15,7%), Oceania (+14,2%) e Nord Europa (+11,4%). Il turismo a Milano mostra una crescita costante: a gennaio 2026 oltre 695.000 arrivi, +14% rispetto al 2025, e a febbraio oltre 745.000 arrivi, +15% su base annua.
Lo sport come infrastruttura immateriale del turismo contemporaneo
Il turismo sportivo ha definitivamente superato la dimensione accessoria o stagionale per affermarsi come infrastruttura immateriale dello sviluppo turistico. Non è più soltanto un segmento di mercato, ma un linguaggio attraverso cui i territori si raccontano, si posizionano e competono su scala internazionale. Attraverso lo sport, le destinazioni costruiscono identità riconoscibili, generano valore economico stabile e intercettano una domanda sempre più orientata all’esperienza, alla partecipazione attiva e alla qualità del tempo vissuto.
Dai grandi eventi globali alle pratiche sportive quotidiane – ciclismo, running, outdoor, sport invernali – lo sport consente di attivare flussi turistici distribuiti nel tempo e nello spazio, riducendo la stagionalità e ampliando il perimetro delle destinazioni coinvolte. È una leva capace di incidere sull’intera filiera: infrastrutture, accoglienza, commercio, servizi, mobilità, ma anche narrazione, reputazione e attrattività di lungo periodo.
Il 2026 rappresenta un punto di svolta in questa traiettoria. Da un lato, BIT 2026 si propone come piattaforma di pensiero e di mercato, in cui il turismo sportivo viene analizzato non come prodotto isolato, ma come componente strutturale dei nuovi modelli di viaggio. Dall’altro, le Olimpiadi Invernali Milano-Cortina dimostrano come lo sport possa diventare un progetto di sistema, capace di generare impatti economici misurabili nel breve periodo e una legacy duratura in termini di competenze, infrastrutture, relazioni internazionali e posizionamento competitivo.
In questa prospettiva, il turismo sportivo non è semplicemente una risposta alle nuove tendenze della domanda, ma una scelta strategica di politica territoriale. Un modello che integra economia, cultura, sostenibilità e qualità dell’esperienza, e che offre alle destinazioni uno strumento concreto per progettare il proprio futuro turistico oltre l’evento, oltre la stagione, oltre il 2026.
