Oltre la meta: perché la Generazione Z sta cambiando le regole del turismo
Per capire come viaggeremo domani, basta osservare come viaggia già oggi la Generazione Z. Più che un semplice segmento di mercato, i nati tra la fine degli anni Novanta e i primi Duemila rappresentano un vero laboratorio del turismo del futuro: digitale, personalizzato, sostenibile e profondamente relazionale. Per la Gen Z il viaggio non è una parentesi rispetto alla vita quotidiana, ma un’estensione naturale del proprio modo di essere: fluido, connesso, identitario.
È all’interno di questo cambio di prospettiva che si sta ridisegnando una parte sempre più rilevante dell’industria turistica. Un settore chiamato a confrontarsi con una generazione che non si limita a consumare esperienze, ma le co-progetta, le personalizza e soprattutto le racconta, trasformando ogni viaggio in un contenuto, una relazione, una narrazione condivisa.
Questa evoluzione sarà al centro di BIT 2026, presentata da Fiera Milano negli spazi di Rho da martedì 10 a giovedì 12 febbraio, dove il focus generazionale diventa una chiave di lettura trasversale per comprendere come stanno cambiando domanda, offerta e modelli di relazione nel turismo contemporaneo.
BIT 2026 e Travel Makers Fest: il turismo visto attraverso le persone
È in questo contesto che la Generazione Z trova una collocazione naturale all’interno di BIT 2026, una manifestazione che sceglie consapevolmente di ribaltare il punto di vista tradizionale del turismo. Al centro non ci sono più solo il prodotto o la destinazione, ma le persone: chi il viaggio lo immagina, lo progetta, lo distribuisce, lo vive e lo racconta. Un cambio di prospettiva che riflette una visione ormai condivisa dal settore: oggi il viaggio è il risultato di relazioni, competenze e narrazioni. Per questo, in BIT, siamo tutti Travel Makers.
Un approccio che dialoga in modo naturale con il modo di viaggiare della Gen Z, per la quale l’esperienza conta più dell’etichetta e la relazione più della vetrina. Il Travel Makers Fest, cuore culturale e contenutistico della manifestazione, dà forma concreta a questa visione attraverso una serie di incontri e talk che analizzano il cambiamento in atto, mettendo in relazione trend, dati e casi reali.
Tra gli appuntamenti centrali, Generazione Z: il viaggio che cambia le regole approfondisce l’evoluzione delle motivazioni di viaggio, dei linguaggi e dei canali di comunicazione utilizzati dalle nuove generazioni. In questo contesto, Claudio D’Angelo, EY Marketing, Sales & Service Leader Italia, presenterà i risultati dell’Osservatorio EY Future Travel Behaviours, offrendo agli operatori strumenti utili per adattare offerta, prodotti e strategie di comunicazione a un pubblico sempre più giovane e digitale.
Il tema della collaborazione è invece al centro del talk I viaggi della Generazione Z: perché concorrere, quando si può collaborare?, che analizza il caso Bluvacanze–WeRoad come esempio di integrazione virtuosa tra community e distribuzione, capace di generare valore condiviso lungo tutta la filiera.
Spazio anche a una riflessione sul lavoro nel turismo con Giovani e Turismo: vivere o sopravvivere?, un confronto aperto sull’attrattività del settore per le nuove generazioni. Il talk affronta le condizioni necessarie per rendere il turismo un ambito professionale sostenibile, capace di offrire percorsi di crescita reali e non solo opportunità temporanee.
Nuove certezze: il ritorno del turismo organizzato, ripensato per la Gen Z
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, una delle tendenze più interessanti legate alla Gen Z è la riscoperta del turismo organizzato. Non più pacchetti standardizzati e rigidi, ma esperienze modulari, flessibili e costruite intorno a interessi comuni e valori condivisi.
Nel Travel Makers Fest se ne parla nel talk Perché il turismo organizzato crea valore per tutta la filiera del turismo, a cura di FTO, che mette in luce i benefici concreti di questo comparto: maggiore sicurezza, qualità dell’esperienza, sostenibilità e una gestione più consapevole dei flussi. Elementi sempre più rilevanti per una generazione attenta all’impatto delle proprie scelte.
In parallelo, cresce l’attenzione verso i mercati di origine emergenti, come la Cina. L’incontro Il turista cinese oggi. Comportamenti d’acquisto e insight per l’hospitality approfondisce trend, ecosistemi digitali e customer journey insieme a Luca Qiu, China Advisor e CEO di Value China, offrendo spunti strategici per intercettare nuovi flussi internazionali.
Numeri, dati e comportamenti: perché la Gen Z non è una moda
Nel 2026 la Generazione Z si conferma uno dei segmenti più dinamici e influenti del mercato turistico globale.
Secondo Morning Consult Pro, il 52% dei giovani adulti Gen Z rientra nella categoria dei “viaggiatori frequenti”. Si tratta di persone che hanno effettuato almeno tre viaggi di piacere nell’ultimo anno. Un dato significativo, soprattutto in un contesto economico segnato da incertezza e aumento dei costi.
La tecnologia rappresenta un driver centrale nelle scelte di viaggio. Il 72% dichiara di utilizzare strumenti di intelligenza artificiale per pianificare le vacanze. Li usa per creare itinerari personalizzati. E anche per confrontare prezzi in tempo reale, come evidenziato dallo Skyscanner Travel Trends Report 2026.
L’ispirazione nasce sempre più da contenuti visivi. Oltre il 50% dei giovani utilizza i social media come principale strumento di scoperta delle destinazioni.
Il peso dell’immaginario audiovisivo è confermato dall’Expedia Group Unpack ’26. L’81% dei viaggiatori Gen Z e Millennial pianifica le proprie vacanze a partire da location viste in film o serie TV. Un fenomeno che alimenta la crescita del set-jetting.
A questo si affianca una crescente attenzione al benessere. Il 77% della Gen Z preferisce vacanze salutistiche. Con un consumo ridotto o nullo di alcol.
In Europa, secondo Skyscanner 2026, il 33% dei giovani dichiara di preferire viaggi di gruppo organizzati. Il 69% si dice disposto a scegliere destinazioni meno note. L’obiettivo è evitare l’overtourism.
In Italia, questa sensibilità si traduce in una forte domanda di personalizzazione. L’81% dei giovani viaggiatori cerca itinerari costruiti su misura. Spesso attraverso strumenti digitali.
La destinazione come piattaforma esperienziale
Per la Gen Z la destinazione non è più un luogo da visitare, ma una piattaforma esperienziale. Fenomeni come slow travel, set-jetting e viaggi di gruppo rispondono a un bisogno di autenticità e relazione prima ancora che di intrattenimento.
In Italia, alcune destinazioni stanno intercettando con successo questi comportamenti. La Campania, con Salerno indicata da Skyscanner come meta di tendenza globale per il 2026, emerge come esempio di destination dupe: alternativa più accessibile alla Costiera Amalfitana, capace di coniugare autenticità, prezzi contenuti ed esperienza urbana.
Puglia, Basilicata e Lazio consolidano il loro ruolo nel set-jetting grazie alla visibilità offerta da serie TV e produzioni audiovisive, mentre la Toscana continua a essere un riferimento per borghi iconici e altamente condivisibili sui social. La Calabria si afferma come nuova frontiera del turismo rurale, e Bologna diventa hub ideale per il city hopping ferroviario, grazie ad accessibilità, offerta culturale e forte presenza digitale.
A livello internazionale, lo stesso approccio si ritrova in Polonia, che punta su un turismo sostenibile e accessibile, in Uzbekistan, meta non convenzionale cresciuta grazie a strategie digitali mirate, e in Paesi come Giordania e Repubblica Dominicana, che rafforzano il proprio posizionamento su avventura in sicurezza e viaggi di gruppo.
Digitale, social e AI: il nuovo sistema operativo del viaggio
Nel 2026 il digitale non è più un semplice canale. È l’infrastruttura stessa del viaggio. I social media hanno superato i motori di ricerca tradizionali come primo punto di ispirazione. Video brevi e contenuti autentici orientano le scelte più delle recensioni testuali.
L’intelligenza artificiale generativa si afferma come un vero travel planner personale. Abilita un livello di iper-personalizzazione senza precedenti.
Il viaggio diventa mobile-only, senza carta e senza attriti. Documenti digitali, chiavi smart, portafogli elettronici e pagamenti flessibili non sono più un plus. Sono prerequisiti.
Allo stesso tempo, il digitale diventa uno strumento di gestione più consapevole dei flussi. Aiuta a evitare l’overtourism. Suggerisce mete alternative. Favorisce una connessione più autentica con i territori.
La connettività abilita nuovi stili di vita. Workation, bleisure e nomadismo digitale fondono lavoro e viaggio in un’unica esperienza.
In questo scenario, la qualità del Wi-Fi e la presenza di spazi di co-working diventano criteri di scelta centrali.
Il turismo che verrà parte dalle persone, non dai luoghi
Il cambiamento generazionale non è una tendenza futura, ma un processo già in atto. La Gen Z sta ridefinendo linguaggi, modelli di consumo e aspettative, spingendo il turismo a evolvere da industria dell’offerta a ecosistema relazionale.
In questo contesto, BIT 2026 si propone come piattaforma capace di coniugare contenuti e business, mettendo in dialogo operatori, destinazioni, istituzioni e nuove professionalità. Un luogo in cui osservare come il cambiamento generazionale stia già prendendo forma nelle strategie e nelle soluzioni operative del turismo contemporaneo.
Perché il turismo del futuro non sarà solo una questione di luoghi, ma di persone, valori ed esperienze condivise.
